Kaltakquise im B2B: was wo zulässig ist

In Österreich ist ein unaufgeforderter Werbeanruf bei einem Unternehmen rechtswidrig. Nicht unerwünscht, keine Grauzone: ohne vorherige Einwilligung verboten nach § 174 TKG 2021, mit Strafen bis zu 58.000 € je Verstoß. Eine Autostunde weiter nördlich ist derselbe Anruf in Deutschland zulässig, sofern Ihr Angebot nachvollziehbar zum Geschäft des Angerufenen passt. In den Niederlanden ist er ebenfalls zulässig.

Ratschläge zur Kaltakquise sind meist so geschrieben, als gäbe es ein einziges Gesetz. Das gibt es nicht. Kanal und Land des Empfängers entscheiden gemeinsam, und die Antwort fällt für jede Kombination anders aus.

Wir haben diese Übersicht für uns selbst erstellt. Wir versenden Briefe und fassen anschließend nach, also mussten wir für jeden Interessenten wissen, welche Nachfassung zulässig ist. Sie umfasst die Kanäle, die wir zum oben genannten Datum recherchiert haben. Wo eine Rechtsfrage offen ist, sagen wir das, statt sie zu einem Ja aufzurunden.

Fast nichts hier hängt davon ab, ob Ihre Ansprache höflich ist. Entscheidend ist, ob der Empfänger eingewilligt hat, ob seine Einwilligung vermutet werden darf und ob Sie das nachweisen können. Das sind drei verschiedene Prüfungen, und der Unterschied zwischen den Ländern liegt größtenteils darin, welche davon gilt.

Zwei Gesetze, nicht eines

Die meisten Ratschläge zur Kalt-E-Mail beantworten eine Frage: Dürfen Sie die Daten dieser Person verarbeiten? Das regelt die DSGVO, und für die Ansprache von Unternehmen stützt sich die Antwort in der Regel auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f. Sie belegen es mit einer Interessenabwägung in drei Schritten. Zweck: Gibt es einen echten Anlass für genau diesen Kontakt, nicht bloß den allgemeinen Wunsch zu wachsen? Erforderlichkeit: Ist diese Nachricht dafür nötig, oder gibt es einen weniger eingreifenden Weg? Abwägung: Überwiegt im konkreten Fall das Recht des Empfängers auf Privatsphäre Ihr Interesse? Halten Sie das schriftlich fest, dokumentieren Sie die Herkunft jeder Adresse und beachten Sie jeden Widerspruch. Das gilt für jeden Kanal, den Brief eingeschlossen.

Die zweite Frage ist, ob Sie über diesen elektronischen Kanal überhaupt Werbung versenden dürfen. Das ist die ePrivacy-Ebene, und jedes Land regelt sie selbst: § 7 UWG in Deutschland, § 174 TKG 2021 in Österreich, Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG (CH) und das FMG in der Schweiz. Wo dieses Recht eine Einwilligung verlangt, ersetzt die Interessenabwägung sie nicht. Eine sorgfältig dokumentierte Abwägung beantwortet die Frage nach der DSGVO und lässt die Frage der Einwilligung genau dort, wo sie war.

Deshalb kann dieselbe Nachricht in Paris unbedenklich und in München rechtswidrig sein, und deshalb liegt ein Leitfaden, der bei der Interessenabwägung endet, beim ersten Gesetz richtig und schweigt zu dem, das entscheidet.

Wie Lioma beiden gerecht wird

Bei der Interessenabwägung ist ein guter Brief am stärksten, denn ein guter Brief ist die ausgeschriebene Interessenabwägung. So verhalten sich unsere Briefe zu jedem der drei Schritte.

Zweck. Lioma recherchiert jeden Empfänger, bevor geschrieben wird, und der Brief beginnt mit dem, was sich über dessen Geschäft ergeben hat: ein Genehmigungsantrag, ein Registereintrag, ein neuer Standort, ein Wechsel an der Spitze. Der Anlass des Kontakts steht auf dem Papier, in den ersten Zeilen, wo der Empfänger ihn beurteilen kann, und nicht in einer Akte, die wir erst auf Nachfrage vorlegen würden.

Erforderlichkeit. Ein Brief ist der am wenigsten eingreifende Erstkontakt, den es gibt. Er kommt einmal an, unterbricht niemanden und kann folgenlos unbeachtet bleiben. Lioma beschränkt Briefe auf einen pro Person und Jahr, über alle Kunden hinweg, sodass niemand nacheinander von fünf unserer Kunden angeschrieben wird.

Abwägung. Der Empfänger erfährt, wer schreibt, warum, und woher die Adresse stammt. Jeder Brief enthält einen Hinweis nach Art. 14 DSGVO, der auf eine Information verweist, die den Verantwortlichen, die Quelle, den Zweck und das Widerspruchsrecht nennt. Ein einziger Widerspruch, über den Link auf der Seite zum Brief oder per Antwort, nimmt die Person von der Liste jedes Lioma-Kunden, und das Nachfassen endet, sobald sie antwortet. Interessenten, die wir zwölf Monate lang nicht kontaktiert haben, werden anonymisiert.

Das zweite Gesetz. Der Brief benötigt in keinem der hier behandelten Märkte eine vorherige Einwilligung. Für alles, was danach folgt, wendet Lioma die nachstehende Tabelle Land für Land an. In Deutschland und Österreich wird über LinkedIn nachgefasst, mit einer Kontaktanfrage ohne jedes Angebot; eine E-Mail bleibt als gekennzeichneter Entwurf im Postfach des Kunden, bis der Interessent geantwortet oder darum gebeten hat; und ein Interessent in Österreich erhält überhaupt keine Anrufkarte.

Der Brief

Der Brief ist hier der einzige Kanal, der knapp ist. Ein Posteingang fasst zweihundert ungelesene Nachrichten, und eine weitere kostet nichts. Auf einem Schreibtisch liegen drei Dinge, und ein viertes dorthin zu legen kostet eine Briefmarke, ein Blatt Papier und die Zeit, den Adressaten zu recherchieren. Diese Asymmetrie ist der Mechanismus. Ein Brief überzeugt nicht mehr als eine E-Mail. Er ist schwerer zu übergehen, bevor er gelesen wurde, und diese eine Sekunde Aufmerksamkeit ist es, was Sie erwerben.

Die Kosten sind zugleich die Grenze. Briefe sind langsam, lassen sich nicht in großer Zahl testen, und es gibt nichts anzuklicken. Unsere tragen einen QR-Code, sodass ein Scan aus einem Blatt Papier eine messbare Größe macht. Setzen Sie den Brief als Auftakt ein, der Ihnen einen Namen verschafft, nicht als die ganze Sequenz.

Für die Post gelten andere Regeln als für alles Folgende. Der Rest dieser Seite betrifft elektronische Kommunikation, und diese haben wir recherchiert. Für unsere eigenen Briefe ist die Rechtsgrundlage das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, und weil wir die Adresse nicht beim Empfänger erhoben haben, verpflichtet uns Art. 14, ihm mitzuteilen, woher sie stammt. Jeder Brief verweist auf eine Information, die den Verantwortlichen, die Quelle, den Zweck und den Weg zum Widerspruch nennt.

Die ePrivacy-Ebene erfasst Papier nicht. Adressierte Werbung per Post ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz zulässig, sofern der Empfänger nicht widersprochen hat. Damit ist der Brief in den strengsten Märkten der einzige Auftakt, der keine vorherige Einwilligung erfordert. Eine Antwort darauf, per Post, Telefon oder E-Mail, öffnet anschließend die Tür zur E-Mail.

Die E-Mail

Die E-Mail ist der einzige Kanal, der ohne Grenzkosten skaliert, und der einzige, bei dem eine Antwort nur einen Tastendruck kostet. Das macht sie gut zum Nachfassen und schwach als Auftakt. Eine E-Mail von einem Unbekannten hat keine Knappheit auf ihrer Seite. Dieselbe Nachricht, die kalt übergangen wird, wird beantwortet, wenn vier Tage zuvor etwas Greifbares mit demselben Namen eingetroffen ist.

Hier gehen die Rechtsordnungen am weitesten auseinander. Deutschland verlangt für Werbung per E-Mail die vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und macht keine Ausnahme für gewerbliche Empfänger. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass eine unverlangte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen, auch eine einzelne, unzulässig ist; ein „Kontaktieren Sie uns“ auf einer Website ist keine Einwilligung. Die einzige Erleichterung ist die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3. Keine Vermutung, keine Erleichterung für warme Kontakte. Viele nehmen an, es gebe sie. Es gibt sie nicht. Durchgesetzt wird privat: eine Abmahnung durch den Empfänger oder einen Wettbewerber, eine Vertragsstrafe im Wiederholungsfall und die Anwaltskosten.

Österreich gelangt über § 174 Abs. 3 TKG 2021 zum selben Ergebnis, B2B eingeschlossen, und setzt es mit Verwaltungsstrafen durch. Das Fernmeldebüro leitet je Beschwerde und je E-Mail ein Verfahren ein; das Bundesverwaltungsgericht hat Strafen von 500 € für eine einzelne Werbe-E-Mail bestätigt, die Obergrenze liegt bei 50.000 €. Die Strafe trifft die verantwortliche Person, in der Regel die Geschäftsführung. Dreihundert Kalt-E-Mails sind dreihundert Gelegenheiten, angezeigt zu werden.

In beiden Ländern beantworten eine Interessenabwägung und ein Abmeldelink die Frage nach der DSGVO und nichts darüber hinaus. Viele Absender verlassen sich dennoch darauf. Das ist eine Risikoentscheidung, keine Erlaubnis. Was die Antwort ändert, ist die Einwilligung: eine Antwort auf Ihren Brief oder eine Adresse, die der Interessent Ihnen gegeben hat, weil er etwas angefordert hat.

Frankreich ist deutlich großzügiger: B2B-E-Mails an eine geschäftliche Adresse sind ohne Opt-in zulässig, wenn Sie sich zu erkennen geben und eine Abmeldemöglichkeit anbieten. Spanien und Italien sind formal strenger, doch berechtigtes Interesse mit Abmeldemöglichkeit ist dort anerkannte Praxis. Die Vereinigten Staaten sind die einfachste Rechtsordnung auf dieser Seite. CAN-SPAM beruht auf dem Opt-out-Prinzip, eine Einwilligung ist also nicht erforderlich. Geben Sie sich zu erkennen, verwenden Sie keine irreführende Betreffzeile und beachten Sie jede Abmeldung.

Die LinkedIn-Nachricht

LinkedIn ist der günstigste Weg, vom Blatt Papier zu einem Gesicht zu werden. Die Identität ist verifiziert, eine berufliche Ansprache wird dort erwartet statt übelgenommen, und der Empfänger kann mit einem Klick prüfen, wer Sie sind. Genau das tun Menschen, nachdem ein unerwarteter Brief auf ihrem Schreibtisch gelandet ist.

Rechtlich ist LinkedIn der Sonderfall, denn was Sie bindet, ist überwiegend kein Gesetz. Die persönliche Einzelansprache ist weitgehend akzeptiert und richtet sich nach den Nutzungsbedingungen von LinkedIn; die Datenverarbeitung stützt sich auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Überwiegend heißt nicht vollständig: Ob eine unaufgeforderte Vertriebsnachricht innerhalb von LinkedIn als elektronische Werbung im Sinne von § 7 UWG gilt, ist in Deutschland umstritten und gerichtlich nicht geklärt. Die sichere Form ist eine Kontaktanfrage ohne Angebot und eine erste Nachricht, die vom Empfänger handelt statt von Ihrem Angebot. Diese Form verwenden wir.

Was ein Konto auffällig macht, ist nicht die Nachricht, sondern die Automatisierung. LinkedIn geht gegen Werkzeuge für massenhafte Kontaktanfragen und Nachrichten vor und verhängt die Sanktion selbst. Ein Gericht ist nicht beteiligt.

Der Anruf

Der Anruf ist der einzige synchrone Kanal, und darin liegt sein ganzes Argument. Neunzig Sekunden am Telefon sagen Ihnen, was drei Wochen E-Mail nie verraten, einschließlich der Antwort, die die meisten Sequenzen gerade nicht hören wollen. Passt ein Interessent nicht, ist ein Anruf der schnellste Weg, das festzustellen und keine weiteren Mittel auf ihn zu verwenden.

Der Zeitpunkt trägt das meiste. In unserer Sequenz folgt der Anruf, sobald der Interessent reagiert hat, auf den Brief, die QR-Seite oder eine LinkedIn-Nachricht. Ein Anruf von jemandem, dessen Brief noch auf dem Schreibtisch liegt und der bereits eine Antwort erhalten hat, ist ein anderes Gespräch als ein Anruf aus dem Nichts. Im Direktmarketing gilt ein engeres Fenster: 24 bis 72 Stunden nach Eingang der Sendung. Beiden liegt derselbe Grundsatz zugrunde: Der Anruf sollte sich auf etwas beziehen, das der Empfänger vor sich hat.

Er ist zugleich der am stärksten regulierte Kanal, den wir nutzen, und der, bei dem die Länder am weitesten auseinanderliegen. Österreich verbietet Werbeanrufe bei Unternehmen ohne vorherige Einwilligung (§ 174 Abs. 1 TKG 2021). Eine bestehende Geschäftsbeziehung ist die einzige Ausnahme; der Kauf einer Liste, deren Verkäufer Einwilligungen zusichert, entlastet nicht, und die Strafen reichen bis 58.000 € je Verstoß. Das ist streng genug, dass unser eigenes System diesen Schritt für einen Interessenten in Österreich gar nicht erst entwirft, statt die Entscheidung einem müden Gründer um 18 Uhr zu überlassen.

Deutschland erlaubt den Anruf nur bei „mutmaßlicher Einwilligung“: Ihr Angebot muss nachvollziehbar zum Geschäft des Empfängers passen (§ 7 Abs. 2 UWG). Das ist eine echte Prüfung, die nach den Umständen des Einzelfalls beurteilt wird, keine Formalie. Die Schweiz erlaubt den Anruf, sofern die Nummer im Verzeichnis keinen Sterneintrag trägt (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG (CH)). Nicht eingetragene Nummern sind ebenfalls ausgeschlossen, und die Bußen reichen bis CHF 20.000. Frankreich und Spanien führen verpflichtende Sperrlisten, mit denen Sie abgleichen müssen, und Frankreich stellt Anrufe bei Verbrauchern im Lauf des Jahres 2026 auf Einwilligung um.

Die Vereinigten Staaten und Kanada sind für genau das, was wir tun, großzügig: Manuelle B2B-Anrufe bei geschäftlichen Nummern sind von den Do-not-call-Bestimmungen der Telemarketing Sales Rule der FTC ausgenommen. Die Einschränkungen sind wichtig. Der TCPA kennt keine B2B-Ausnahme für automatisch gewählte oder vorab aufgezeichnete Anrufe auf Mobilnummern, und Florida, Oklahoma, Washington und Maryland haben eigene Gesetze nach dem Vorbild des TCPA ohne B2B-Ausnahme. Wer manuell wählt, bleibt in der Ausnahme. Wer automatisiert, nicht.

Die Tabelle

Wo eine Zelle eine Bedingung enthält, ist die Bedingung die Regel. Lesen Sie den Hinweis, nicht das Urteil.

Zwei Kanäle, die wir verworfen haben

Das Fax

Wir haben es ernsthaft geprüft. Erstaunlich viele kleine und mittlere Unternehmen im DACH-Raum veröffentlichen noch eine Faxnummer, und ein Dokument, das in einem Büro aus einem Gerät kommt, hat etwas von der Knappheit eines Briefes. Es bleibt auf eine Weise in Erinnerung, die sich schwer kaufen lässt.

Es ist verboten. Deutschland und Österreich verlangen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung für Werbung per Fax, gegenüber Unternehmen wie gegenüber Verbrauchern: Deutschland nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich nach § 174 TKG 2021. Das ist ein strengerer Maßstab als beim Telefon, und die Beweislast liegt beim Werbenden. Die Vereinigten Staaten verbieten unverlangte Werbefaxe nach dem Junk Fax Prevention Act. Es gibt keine Variante, die funktioniert.

Die Überweisung über zwei Cent

Wir haben sie erwogen, und die Idee hat echten Reiz. Sie überweisen 0,02 € auf eine veröffentlichte Firmen-IBAN, mit Ihrem Angebot im Verwendungszweck, und erreichen den einen Posteingang, den jedes Unternehmen liest: den Kontoauszug. Niemand filtert ihn. Niemand hat dafür einen Spamfilter gebaut.

Ein deutsches Gericht hat darüber bereits entschieden. Im Urteil des LG Wiesbaden vom 1. Juni 2021, 11 O 47/21, wurden Ein-Cent-Überweisungen mit Werbung im Verwendungszweck als abmahnfähiger Spam nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG a. F. (heute Nr. 2) eingestuft, dazu als Verstoß gegen das Verbot des verschleierten geschäftlichen Zwecks nach § 5a. Die Überlegung, dass der Empfänger Geld erhält, statt etwas zu verlieren, wurde ausdrücklich nicht als Rechtfertigung anerkannt. Für Österreich ist mit derselben Linie zu rechnen. Anderswo ist die Frage ungeklärt, was nicht dasselbe ist wie zulässig.

Sie scheitert zudem an sich selbst. Wir haben geprüft, ob es den Kanal außerhalb des deutschsprachigen Raums überhaupt geben kann. Von 21 untersuchten Websites kleiner und mittlerer Unternehmen außerhalb des DACH-Raums veröffentlichte keine eine IBAN. Ein Kanal, der dort rechtswidrig ist, wo es die Adressen gibt, und dort keine Adressen hat, wo er zulässig sein könnte, ist kein Kanal.

Quellen

Telefon: DACH und EU

• CegTec, Cold Calling im B2B: Rechtslage in D/A/CH
• Telemarketing International, B2B cold calling: what the UWG and GDPR allow
• Dr. Datenschutz, Telefonische Kaltakquise im B2B nach DSGVO
• SECO, Unerbetene Werbeanrufe (zum Sterneintrag)
• Steiger Legal, Telefonmarketing Schweiz
• Ripe Leads, Is B2B cold calling legal in Europe? Country by country
• Ringg, EU B2B cold calling compliance

Telefon: Vereinigte Staaten

• LeadCompliant, FTC TSR business-to-business exemption
• LeadCompliant, Business-to-business telemarketing rules
• MS Law Group, Ninth Circuit do-not-call decision and B2B callers

E-Mail

• Outbound Republic, GDPR and cold email in B2B EU campaigns. Die dreistufige Interessenabwägung; nur die Ebene der DSGVO.
• IHK, Werbung per Telefon, Brief und E-Mail. § 7 UWG für E-Mail und Post, B2B eingeschlossen.
• IT-Recht Kanzlei, B2B-E-Mail-Marketing: Unterlassung und Schadensersatz
• WKO, E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem TKG. Österreich, § 174 TKG 2021.
• BVwG, 16. August 2023, W157 2262141-1 und BVwG, 27. Mai 2025, W603 2304292-1. Strafen für einzelne Werbe-E-Mails bestätigt.
• Overloop, Is cold email legal in Germany? GDPR and UWG §7
• Puzzle Inbox, Cold email in Germany: GDPR and UWG guide
• Leadfeeder, Cold calling and emailing laws across Europe
• Scrap.io, GDPR cold email B2B compliance guide

Fax

• IHK Köln, Werbung per Telefon, Fax und E-Mail. Die IHKs nennen übereinstimmend die ausdrückliche Einwilligung als Voraussetzung für Faxwerbung, B2B eingeschlossen.

Die Zwei-Cent-Überweisung

• Kanzlei Plutte, LG Wiesbaden: 1-Cent-Überweisungen mit Werbung sind Spam
• IT-Recht Kanzlei, Werbung im Verwendungszweck ist abmahnbarer Spam

Zeitpunkt des Nachfassens

• Apollo, Ideal cadence for a multi-channel outbound sequence
• Flagship Press, With B2B direct mail, follow-up timing is everything. Anruf 24 bis 72 Stunden nach Eingang der Sendung.

Dies ist eine Arbeitsgrundlage, die wir für unsere eigene Ansprache erstellt haben, keine Rechtsberatung, und sie gibt den Stand des oben genannten Datums wieder, nicht den heutigen. Regeln ändern sich: In Frankreich ändert sich die Lage im Lauf des Jahres 2026. Und eine verbreitete Praxis ist noch keine gesicherte Rechtslage. Wo Geld oder eine Behörde im Spiel ist, fragen Sie einen Anwalt im Land des Empfängers. Erfasst sind die oben genannten Kanäle und Länder. Was darüber hinausgeht, ist hier nicht recherchiert, was nicht dasselbe ist wie zulässig.